Theo THR đưa tin, Justin Bieber đã đến Iceland vào cuối tháng 4 để hoàn thiện dự án. Một nguồn tin riêng của THR cho biết trong chuyến đi nghỉ dưỡng ở Bắc Âu này, anh đã tổ chức các buổi jam session và cho phép anh được "giao lưu" với một số cộng tác viên âm nhạc.
Vào ngày thứ Năm (10/7, theo giờ Mỹ), một biển quảng cáo ở Iceland với hình ảnh Bieber cùng từ "Swag" đã bắt đầu lan truyền trên mạng. Có thể  "Swag" chính là tên của album. Biển quảng cáo tương tự cũng đã được dựng lên trên đại lộ Sunset ở Los Angeles vào thứ Năm.
Bieber cũng đã đăng một số ảnh và video của riêng mình vào thứ Năm, cho thấy danh sách bài hát dường như là của album mới. Tuy nhiên, đại diện của Bieber đã không trả lời yêu cầu bình luận về việc phát hành album. Def Jam cũng từ chối bình luận.
Các bài đăng gần đây trên Instagram của Justin, chẳng hạn như bài đăng này từ ngày 30 tháng 6, cũng cho thấy bản phối cuối cùng trong ProTools. Các hình ảnh phòng thu khác cho thấy nhạc được phát cho Bieber đã qua giai đoạn tracking và các tệp âm thanh nổi được nhìn thấy là một bản phối hoàn chỉnh.
Theo các nguồn tin chia sẻ với THR vào tháng 4, Bieber đã tổ chức các buổi "jam session" tại nhà riêng ở Los Angeles. Những người tham dự bao gồm DJ lâu năm Tay James, giám đốc âm nhạc HARV, cộng tác viên của SZA Carter Lang và nghệ sĩ người Úc Eddie Benjamin. Album có sự góp mặt của Gunna và Sexyy Red cũng như Cash Cobain, những người mà Bieber đã nhắc đến trên mạng xã hội trong những tháng gần đây.
Bieber cũng đã khai thác những tài năng khác như ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Anh Sekou và nhà sản xuất Dylan Wiggins (Kali Uchis với "I Wish You Roses", The Weeknd với "Die For You"), cùng nhiều nhà sản xuất âm nhạc ít tên tuổi khác mà anh phát hiện trên mạng xã hội và liên hệ qua tin nhắn trực tiếp.
Album thứ mới này của Bieber ra mắt bốn năm sau album gần nhất, và cuộc sống của anh đã thay đổi đáng kể kể từ đó. Justin đã có một đứa con trai với vợ Hailey Bieber vào năm ngoái. Về mặt âm nhạc, anh đã chia tay người quản lý lâu năm Scooter Braun vào năm 2023. Braun vừa thông báo đầu tháng này rằng anh sẽ từ chức CEO của Hybe America.
Theo THR đưa tin, cả hai gần đây đã giải quyết xong các vấn đề tài chính còn lại - cụ thể là khoản nợ phát sinh do việc hủy bỏ chuyến lưu diễn Justice của Bieber vào năm 2022. Đại diện của Bieber từ chối bình luận về thỏa thuận dàn xếp vào thời điểm đó.