Jika Anda memiliki BMW yang diproduksi setelah Juli 2020, belakangan ini Anda mungkin melihat opsi untuk memuat video yang menampilkan kolaborasi antara perusahaan tersebut dan film baru Sony Pictures, Spider-Man: Brand New Day, di layar tengah mobil Anda. Jika tidak, kemungkinan Anda tetap melihat video yang sama di internet dalam beberapa hari terakhir, sebagai bagian dari gelombang kecaman selama sepekan terhadap sesuatu yang pada dasarnya merupakan iklan di dalam mobil. Reaksi itu memang berlebihan terhadap sesuatu yang sebenarnya tidak sepenuhnya baru; namun, ini tetap menjadi pembahasan yang layak dilakukan.
Iklan di dalam mobil dengan bentuk seperti ini, yakni kerja sama pencitraan merek yang oleh pabrikan dipandang sebagai bagian dari kemitraan yang lebih besar dengan sebuah properti hiburan, jelas bukan hal baru. Kasus BMW ini—yang, berlawanan dengan cara sebagian orang menggambarkannya di internet, tidak diputar otomatis melainkan harus diakses dengan dipilih sendiri saat mobil dinyalakan—sebenarnya termasuk salah satu contoh yang tidak terlalu mengganggu.
Tesla, misalnya, pernah berkolaborasi dengan film yang gagal di box office 2025, Tron: Ares, melalui sebuah pembaruan yang dapat mengubah merek tampilan layar navigasi dengan referensi ke film Jared Leto yang menuai banyak kritik itu. Mercedes juga terbiasa melakukan hal serupa seputar The Masters, turnamen golf yang sudah lama memasukkan pabrikan Jerman tersebut sebagai salah satu dari sedikit sponsornya. Meski siaran The Masters sering dipuji karena gangguan komersialnya yang relatif terbatas, Mercedes justru mengintegrasikan turnamen itu secara besar-besaran ke dalam mobil-mobil berantarmuka “Hyperscreen” dengan menampilkan foto-foto lapangan Augusta National ke layar penuh pada 2025.
Saya sempat mengulas Mercedes-Maybach SL680 saat turnamen tahun ini berlangsung, dan bahkan model kelas atas itu menampilkan logo The Masters di layar raksasanya saat mobil dinyalakan. Untungnya, mematikannya sangat mudah; ada sakelar dalam menu bernama “graphical goodies” yang dapat menghapus tema tersebut hanya dengan satu klik. Integrasi Tesla juga merupakan mode opsional.
Meski demikian, orang-orang membenci hal seperti ini bukan terutama karena bentuk nyatanya, melainkan karena apa yang diwakilinya: bagaimana pun dibingkai, ini tetap iklan yang dikirimkan ke mobil milik atau sewaan seseorang yang, seperti kebanyakan orang lain, kemungkinan besar tidak ingin melihat Tron: Ares dalam waktu dekat. Sama seperti ketika BMW beberapa tahun lalu meluncurkan secara terbatas sistem langganan untuk fitur-fitur dasar mobil, masalahnya bukan semata pada tindakan spesifik yang dilakukan merek itu sekarang, melainkan pada integrasi yang lebih luas—dan lebih suram—dari gagasan serupa yang bisa muncul kemudian. Dengan kata lain, iklan Spider-Man ini seharusnya memang bukan persoalan besar bagi orang yang benar-benar mengemudikan salah satu BMW tersebut.
Namun, premisnya tetap cukup menyinggung sehingga layak dikeluhkan seolah-olah itu benar-benar penting. Ini adalah gagasan yang sebaiknya dihentikan sejak sekarang, sebelum layar mobil kita berubah menjadi kekacauan ala Fortnite yang dipenuhi karakter berlisensi dan penawaran waktu terbatas. Afeela milik Sony Honda Mobility sempat memberi gambaran ke arah sana, dan model display di ruang pamer singkat mereka bahkan menampilkan logo Fortnite yang berputar di layar di antara lampu depan.
Kita terhindar dari nasib mobil milik pribadi yang mengiklankan video game di jalan raya ketika SHM membatalkan rencana untuk benar-benar menjual model Afeela, tetapi iklan gim tembak-menembak battle royale bisa saja kembali masuk ke mobil kapan saja. Dengan mengeluhkan klip Spider-Man yang bersifat opsional sekarang, mungkin kita bisa menyelamatkan diri dari promosi yang jauh lebih mengganggu di masa mendatang.
