Liputan6.com, Jakarta - Manajemen PT Gudang Garam Tbk (GGRM) mengungkapkan tidak bisa asal menaikkan harga jual. Apalagi perseroan juga menghadapi produsen rokok ilegal. Direktur PT Gudang Garam Tbk (GGRM) Heru Budiman membeberkan, matematika sederhana di balik perusahaan yang tak bisa sembarangan menaikkan harga rokok.
Ia mencontohkan angka konkret di mana satu bungkus rokok Sigaret Kretek Mesin (SKM) isi 12 batang milik Gudang Garam saat ini dijual seharga Rp 26.000 kepada konsumen. Namun, dari angka tersebut, sekitar Rp 19.000 wajib disetor ke negara dalam bentuk cukai.
"Saya mendapatkan hasil penjualan saya, di mana saya sudah membayar cukai, yaitu angkanya Rp 26.000 dikurangi cukai Rp 19.000," ujar Heru dalam Public Expose Live 2026, Kamis (10/9/2026).
Hal itu berarti Gudang Garam hanya mengantongi net sales proceeds sebesar Rp 7.000 saja per bungkus.
Ia membandingkan dengan produsen rokok ilegal yang sama sekali tidak membayar cukai. Mereka cukup menjual rokoknya di kisaran Rp 12.000 - Rp 15.000 per bungkus, kemudian seluruh angka penjualannya masuk ke kantong sendiri karena tak perlu menyetor ke negara.
"Yang tidak memakai pita cukai, cukup misalnya ambil jual di Rp 12.000. Karena dia tidak bayar cukai segala macam, net sales proceeds dia adalah Rp 12.000," ujarnya.
Artinya, produsen rokok ilegal justru mengantongi uang lebih banyak per bungkus dibandingkan Gudang Garam, meski menjual jauh lebih murah ke konsumen. Kesenjangan inilah yang menurut Heru membuat perusahaan tak bisa asal menaikkan harga jual.
"Kalau saya menaikkan harga terus, saya berhadapan dengan pesaing saya di kelas yang sama," ujar dia.
Ia menambahkan, perusahaan tengah menghindari menjadi 'rokok termahal' meski hanya sesaat, karena berisiko mendorong konsumen kelas menengah ke bawah beralih ke produk yang lebih murah.
Beban cukai yang kian berat inilah yang disebut-sebut menjadi biang kerok fenomena downtrading dalam beberapa tahun terakhir.
Berdasarkan data resmi perusahaan, total cukai, PPN, dan pajak rokok yang harus dibayarkan untuk satu kemasan berisi 12 batang SKM Golongan I kini mencapai Rp 19.071, jauh lebih tinggi dibandingkan Sigaret Kretek Tangan (SKT) yang hanya dibebani Rp 6.837. Selisih besar inilah yang membuat pangsa pasar SKT justru melonjak dari 27,1% pada 2023 menjadi 33,4% pada semester I 2026, sementara pangsa SKM yang jadi andalan Gudang Garam terus tergerus.
Di tengah tekanan ini, pemerintah sebenarnya telah membekukan tarif cukai hasil tembakau (CHT) sepanjang 2026, untuk pertama kalinya setelah bertahun-tahun rutin naik. Namun, kebijakan itu belum cukup membendung derasnya rokok tanpa cukai di pasaran.
Alhasil, meski volume penjualan Gudang Garam anjlok 13,6% secara tahunan pada semester I 2026, perusahaan menaikkan harga jual secara bertahap sejak paruh kedua 2025 demi menjaga profitabilitas.
