น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก “เชลล์ชวนชิม” สัญลักษณ์แห่งความอร่อย โดยนักชิมระดับตำนานอย่าง “ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์” ที่วันนี้กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 64 โดย “ม.ล.ภาสันต์ สวัสดิวัตน์” ทายาทผู้เข้ามาสานต่อตำนาน ตลอด 6 ทศวรรษที่ผ่านมาเชลล์ชวนชิมได้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งการ “กินดีกินเป็น” และเครื่องมือในการทำมาหากินของร้านอาหารระดับครัวเรือนในประเทศไทย
ม.ล.ภาสันต์ สวัสดิวัตน์ ประธานคณะกรรมการเชลล์ชวนชิม กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เชลล์ชวนชิม เริ่มก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนกันยายน พ.ศ. 2504 โดย “ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์” จากการที่ “ม.จ.ภีศเดช รัชนี” ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายและการโฆษณา บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ในขณะนั้น ได้ทรงดำริที่จะส่งเสริมการขายแก๊สหุงต้มของเชลล์ โดยโปรโมตร้านอาหารอร่อยและให้ตราสัญลักษณ์เชลล์ชวนชิมเพื่อเชื่อมโยงกัน
คุณพ่อ (ม.ร.ว.ถนัดศรี) เริ่มทำเชลล์ชวนชิมตั้งแต่ตอนนั้นเป็นต้นมา เนื่องจากไม่มีโซเชียล จึงเขียนชวนชิมและแนะนำร้านอาหารลงหนังสือพิมพ์สยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ ต่อเนื่องด้วยนิตยสารฟ้าเมืองไทย จนกระทั่งกับมติชนสุดสัปดาห์ โดยร้านที่ได้รับการเขียนถึงจะตัดคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารไปติดต่อกับฝ่ายโฆษณาของเชลล์ จากนั้นจะได้ประกาศนียบัตร พร้อมป้ายไฟไปติดที่หน้าร้าน
สำหรับที่มาของชื่อเชลล์ชวนชิมนั้น ตอนแรกมีแค่คำว่า “ชวนชิม” ก่อนที่ ม.จ.ภีศเดช จะทรงเติมคำว่า “เชลล์” เข้าไป จึงออกมาเป็น “เชลล์ชวนชิม” ขณะที่โลโก้อันแรกของเชลล์ชวนชิม เป็นรูปหอยเชลล์และมีเปลวไฟจากแก๊สออกมา เพื่อโปรโมตการใช้เชลล์แก๊ส ที่เพิ่งมีเข้ามาใช้ในเมืองไทยแทนการใช้ถ่าน
ส่วนโลโก้ของเชลล์ชวนชิมในปัจจุบัน เป็นรูปชามลายคราม ลายผักกาด โดย ม.ร.ว.ถนัดศรี ได้ไอเดียมาจากกรุเครื่องลายครามที่ได้รับเป็นมรดกตกทอดมา ซึ่งชามลายผักกาดนี้เป็นสัญลักษณ์ของอาหารการกิน ส่วนลายครามก็เป็นสัญลักษณ์ของความเก่าแก่แต่สูงค่า รวมกันเป็น “สัญลักษณ์แห่งการกินดีกินเป็น”
“ที่มาของชื่อเชลล์ชวนชิมก็คือบริษัทเชลล์ที่เป็นคนทำ โดยโปรโมตให้คนใช้เชลล์แก๊ส หรือขับรถไปเติมน้ำมันเชลล์ กลายเป็นสถาบันเชลล์ชวนชิมที่มีเฉพาะประเทศไทย แต่เมื่อไม่มีแก๊สแล้ว สิ่งที่เปลี่ยนไปคือตราเชลล์ชวนชิมลายผักกาด พร้อมลายเซ็น ม.ร.ว.ถนัดศรี” ม.ล.ภาสันต์กล่าว
ม.ล.ภาสันต์เล่าต่อไปว่า ใน พ.ศ. 2554 เชลล์ชวนชิมได้หยุดทำ เนื่องจาก ม.ร.ว.ถนัดศรี ป่วยเป็นโรคสมองเสื่อม จนกระทั่งเสียชีวิตใน พ.ศ. 2562 จากนั้นเชลล์ก็ติดต่อกลับมา เพราะอยากฟื้นฟูเชลล์ชวนชิม ซึ่งเป็นเรื่องสบายมากเพราะได้ติดตามคุณพ่อไปกินตั้งแต่สมัยยังเป็นเด็ก “ทุกวันศุกร์ พ่อจะขับรถโฟล์คเต่ามารับจากโรงเรียนไปกินนู่นกินนี่ ไปต่างจังหวัด ผมก็จะซึมซับไปโดยไม่รู้ตัว”
ตอนที่เชลล์ติดต่อมา ก็เริ่มทำด้านการเขียนเกี่ยวกับอาหารบ้างแล้ว เอาคอลัมน์เชลล์ชวนชิมของพ่อมาเขียน ชื่อ “กินอร่อยตามรอยถนัดศรี” ใน พ.ศ. 2545 โดยนำร้านเดิมที่ได้เชลล์ชวนชิมมาเขียน ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก จากนั้นก็เขียนอยู่กับมติชน ตั้งแต่ พ.ศ. 2546 และทำมาถึงปัจจุบัน ในชื่อ “ตามรอยพ่อไปชิม”
ใน พ.ศ. 2562 ที่กลับมาทำเชลล์ชวนชิมอีกครั้ง ม.ล.ภาสันต์กล่าวว่า ได้เปลี่ยนระบบจากการชิมคนเดียวมาเป็นระบบคณะกรรมการ เริ่มจากการมีคณะกรรมการที่เป็นกูรูด้านอาหารจำนวน 5 คน โดยไปชิมพร้อมกัน จากนั้นก็เพิ่มคณะกรรมการมาเรื่อย ๆ จนกระทั่งมี 9 คน และจะต้องยกมือให้ 3 ใน 9 คน ร้านนั้น ๆ ถึงจะได้รางวัล ซึ่งส่วนมากก็ยกมือพร้อมกันหมดเพราะร้านอร่อยจริง ๆ
เนื่องจากทำเรื่องอาหารอยู่แล้ว ตอนเข้ามารับช่วงต่อจากคุณพ่อก็แค่ปรับระบบเล็กน้อย ซึ่งความแตกต่างจากสมัยคุณพ่อที่รู้สึกชอบคือการมีโซเชียลมีเดีย ส่วนการชิมนั้นก็ยังชิมแบบเดิม รวมถึงกลับไปชิมร้านเดิมที่เคยไปชิมเมื่อนานมาแล้วด้วย โดยร้านแรกของเชลล์ชวนชิม คือ “ลูกชิ้น-มันสมองหมู ไทยทำ” ย่านแพร่งภูธร ตั้งแต่เมื่อวันที่ 17 กันยายน พ.ศ. 2504 ซึ่งยังเปิดให้บริการอยู่จนปัจจุบัน
“สมัยนี้มีคนทำร้านอาหารใหม่ ๆ เยอะขึ้น และคนตั้งใจทำมากขึ้น เช่น ข้าวมันไก่ ข้าวขาหมู ก็มีหลายร้านมาก ตลอดจนร้านรุ่นใหม่ ๆ ก็หลากหลายมากขึ้น” ม.ล.ภาสันต์กล่าว
ม.ล.ภาสันต์กล่าวว่า เชลล์ชวนชิมทำมา 63 ปี (เข้าสู่ปีที่ 64) ด้วยหวังว่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยส่งเสริมอาหารไทยให้ไปสู่คนทั่วโลก และภูมิใจที่ช่วยทำให้อุตสาหกรรมร้านอาหารในครัวเรือนของไทยนั้นเติบโตขึ้นมาด้วย โดยกลยุทธ์ของเชลล์ชวนชิมคือการแสวงหาความอร่อยอย่างจริงจัง โดยรวมคนที่ช่างกิน ซึ่งโชคดีว่าร้านอาหารที่ไปชิมนั้นมีคนชอบ และตามไปชิมต่อกันเยอะ
ที่ผ่านมา เชลล์ชวนชิมไม่เคยมีอุปสรรคอะไรเลย เพราะคุณพ่อตั้งต้นไว้ถึง 50 ปี เมื่อเข้ามาสานต่อก็มีฐานคนรู้จักที่แน่นอยู่แล้ว ทุกคนรู้ว่าเรา (ม.ล.ภาสันต์) คือใคร รวมถึงการที่ทำด้านการชิมมานาน วัตถุดิบและเรื่องราวในหัวจึงมีเยอะ ไม่ต้องกลัวว่าเขียนแล้วจะหมด เพราะมีร้านในหัวเยอะมาก
“สำคัญสุด คือร้านต้องอร่อย ถ้าไม่อร่อยแล้วไปโปรโมตก็ไม่มีประโยชน์…เชลล์ชวนชิม ไม่รับเงินเลย เราติเพื่อก่อ อะไรที่อร่อยเราก็ส่งเสริมเต็มที่ เมื่อเราบริสุทธิ์ใจ ถ้าอร่อยก็เขียนถึง ถ้ายังไม่อร่อยเราก็บอกให้ปรับปรุง”
“ปัจจุบันเชลล์ชวนชิม มีอยู่ทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย มีการทำคอนเทนต์เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ และในอนาคตก็จะทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ตราบใดที่เชลล์ยังอยู่ เชลล์ชวนชิมก็จะอยู่ด้วย” ม.ล.ภาสันต์กล่าว
“ร้านที่ได้เชลล์ชวนชิมจะดีใจมาก เชลล์ชวนชิมเหมือนเป็นสถาบันไปแล้ว สิ่งที่เชลล์ชวนชิมแตกต่าง คือ ไม่มีระบบถอดถอน เพราะพ่อบอกว่าอยากให้เป็นเครื่องมือทำกินของร้านอาหารนั้น ๆ ไปชั่วลูกชั่วหลาน ถ้าไม่อร่อยคนก็จะไม่กินเอง…พ่อบอกว่า ไม่เขียนด้วยมือ และลบด้วยเท้า”
