สถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางอาจเป็นเรื่องใกล้ตัวสำหรับวงการธุรกิจในภูมิภาคอาเซียนมากกว่าที่คิด เมื่อกระแสการคว่ำบาตรแบรนด์ที่สนับสนุนกองทัพอิสราเอล เปิดโอกาสให้แบรนด์ท้องถิ่นของอินโดนีเซียและมาเลเซียทั้งระดับเชน และรายย่อยเติบโตขึ้นมากระทบไหล่กับบรรดาอินเตอร์แบรนด์

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานว่า แบรนด์ท้องถิ่นของอินโดนีเซียและมาเลเซีย อาทิ ร้านไก่ทอด “อัลมาส ฟราย ชิกเก้น” (Almaz Fried Chicken), ร้านกาแฟ “ฟอร์ คอฟฟี่” (Fore Coffee), ของใช้ในครัวเรือนจากบริษัท วิงส์ กรุ๊ป (Wings Group) และอื่น ๆ กลับมาเติบโตขึ้นอีกครั้งภายหลังจากการที่ผู้บริโภคคว่ำบาตรแบรนด์จากชาติตะวันตกที่สนับสนุนกองทัพอิสราเอลในการปราบปรามปาเลสไตน์

ในช่วงเวลาไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ร้านไก่ทอดอัลมาส เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของอินโดนีเซีย เปิดร้านใหม่ไปแล้ว 37 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงจาการ์ตา รวมถึงอีก 2 เมือง บนเกาะสุมาตราด้วย

“ออกตา วิราวัน” (Okta Wirawan) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอัลมาส ฟราย ชิกเก้น กล่าวเมื่อต้นเดือนธันวาคม 2024 ว่า บริษัทต้องการเปิดร้านเพิ่มอีก 10 สาขา ภายในสิ้นปี 2024 เนื่องจากคาดว่าการชิงฐานผู้บริโภคที่เคยเป็นลูกค้าของแบรนด์ตะวันตก อย่างเคเอฟซี (KFC) จะทำให้สามารถคืนทุนได้ภายในเวลาเพียง 7 เดือน หลังเปิดสาขาแรกไปเมื่อเดือนมิถุนายน 2024

นอกจากนี้ ตั้งใจจะจัดสรรกำไร 5% ให้แก่การกุศล รวมไปถึงการส่งความช่วยเหลือให้กับชาวปาเลสไตน์อีกด้วย

“ลูกค้าของพวกเรารู้สึกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์หรือสินค้าของบริษัท ไม่เพียงแต่ได้รับอาหารที่มีคุณภาพดี แต่ยังได้มีส่วนร่วมในการสนับสนุนศีลธรรมอันดีงามด้วย”

ทั้งนี้ ความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลและฮามาส ส่งผลให้ผู้บริโภคในประเทศที่มีชาวมุสลิมเป็นส่วนใหญ่ อย่างอินโดนีเซียและมาเลเซีย คว่ำบาตรแบรนด์ต่าง ๆ จากตะวันตกที่เกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับอิสราเอล ทั้งเครือร้านอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น เคเอฟซี, แมคโดนัลด์ (McDonald’s), พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut), สตาร์บัคส์ (Starbucks) และยูนิลีเวอร์ (Unilever)

ขณะเดียวกัน การคว่ำบาตรแบรนด์ต่าง ๆ จากตะวันตก เป็นเสมือนเชื้อเพลิงหนุนให้ธุรกิจท้องถิ่นในอินโดนีเซียและมาเลเซียที่มีสินค้าคล้ายกับแบรนด์ตะวันตกเติบโตขึ้นแทน เช่น ในมาเลเซีย ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาดื่มกาแฟในร้านท้องถิ่น อย่างซุส คอฟฟี่ (ZUS Coffee), จีจี้ คอฟฟี่ (Gigi Coffee) และอื่น ๆ แทน ท่ามกลางการคว่ำบาตรร้านกาแฟสตาร์บัค

บาริสต้าของร้านกาแฟ “อาติซาน โรสต์ คอฟฟี่” (Artisan Roast Coffee) ในกรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย กล่าวว่า นับตั้งแต่เริ่มการคว่ำบาตร ร้านของเรา และคาเฟ่อิสระอื่น ๆ ต่างมีลูกค้าเข้าใช้บริการมากขึ้น โดยยอดขายกาแฟเพิ่มขึ้น 10-20%

ในอินโดนีเซีย ฟอร์ คอฟฟี่ ผู้เล่นรายใหญ่ของอุตสาหกรรมกาแฟอินโดนีเซีย เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว เพื่อใช้ประโยชน์จากการคว่ำบาตรแบรนด์ตะวันตกครั้งนี้ โดยในระยะเวลาสองเดือนหลังเกิดความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลและฮามาส ฟอร์ คอฟฟี่ คว้าใบรับรองฮาลาล (Halal) เพื่อหนุนการขยายธุรกิจในอินโดนีเซีย

วิโก โลมาร์ (Vico Lomar) ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของฟอร์ คอฟฟี่ กล่าวกับนิกเคอิ เอเชีย เมื่อเดือนธันวาคม 2024 ว่า บางทีการคว่ำบาตรครั้งนี้ ก็เป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้คนในท้องถิ่นหันกลับมารักและสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในท้องถิ่น ในประเทศด้วย

ผลสำรวจผู้บริโภคของโกลบอลดาต้า (GlobalData) องค์กรวิเคราะห์ข้อมูลและให้คำปรึกษา เมื่อเดือนกรกฎาคม 2024 ระบุว่า ผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกเกือบครึ่งหนึ่งเข้าร่วมการคว่ำบาตร เนื่องจากประเด็นด้านสงครามและความขัดแย้ง แต่สำหรับมาเลเซีย และอินโดนีเซีย ตัวเลขนี้ สูงถึงประมาณ 70%

“เรณี เลสตารี” (Reni Lestari) พนักงานเอกชนอายุ 31 ในกรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย ระบุว่า เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทยูนิลีเวอร์มานาน เช่น ยาสีฟันเปปโซเดนท์ (Pepsodent) สบู่ไลฟ์บอย (Lifebuoy) และแชมพูโดฟ (Dove) แต่ทิ้งผลิตภัณฑ์เหล่านั้นไปหมดตั้งแต่ตุลาคม 2023 โดยปัจจุบันเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากบริษัทในท้องถิ่น อย่างบริษัท วิงส์ กรุ๊ป (Wings Group) แทน รวมถึงทำสบู่และแชมพูใช้เองด้วย

“หวังว่าการคว่ำบาตรระยะยาวครั้งใหญ่นี้ จะสร้างแรงกดดันทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะต่อสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักในการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์โดยอิสราเอล”

เช่นเดียวกับ “มาเรีย” พนักงานออฟฟิศในกรุงจาการ์ตา ซึ่งแม้จะเป็นคาทอลิก แต่ก็เข้าร่วมการคว่ำบาตร ด้วยการเปลี่ยนจากการใช้ผลิตภัณฑ์พอนด์ส (Pond’s) ของยูนิลีเวอร์ มาใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยวาร์ดะห์ (Wardah) บริษัทเครื่องสำอางรายใหญ่ในอินโดนีเซีย

ขณะเดียวกัน การคว่ำบาตรของผู้บริโภคนี้ ส่งผลกระทบกับรายได้ของแบรนด์ที่ถูกคว่ำบาตร โดยฟาสต์ฟู้ดอินโดนีเซีย ผู้ดำเนินธุรกิจเคเอฟซีในอินโดนีเซีย ขาดทุนเพิ่มขึ้นเกือบสี่เท่าเป็น 557,000 ล้านรูเปียห์ (ประมาณ 1,184 ล้านบาท) ส่งผลให้บริษัทต้องปิดร้านไปเกือบ 50 สาขา และจำเป็นต้องเลิกจ้างพนักงานกว่า 2,000 คน

ส่วนบริษัท เอ็มเอพี โบกา อดิเปอร์กาซา (MAP Boga Adiperkasa) ผู้ดำเนินการร้านสตาร์บัคส์ในอินโดนีเซีย ขาดทุนถึง 79,000 ล้านรูเปียห์ (ประมาณ 168 ล้านบาท) จากเดิมที่ได้กำไร 111,000 ล้านรูเปียห์ (ประมาณ 236 ล้านบาท) ในช่วงเวลาเดียวกัน และบริษัทยูนิลีเวอร์ อินโดนีเซีย มีรายได้ลดลงในช่วงปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีการแข่งขันที่ตึงเครียดขึ้น ซึ่งกำไรของบริษัทลดลงถึง 28% เหลือเพียง 3 ล้านล้านรูเปียห์ (ประมาณ 6,638 ล้านบาท)

“เบนจี้ ยัป” (Benjie Yap) ประธานผู้อำนวยการบริษัทยูนิลีเวอร์ อินโดนีเซีย กล่าวในเดือนตุลาคม 2024 ว่า บริษัทกำลังเผชิญกับช่วงเวลาอันท้าทาย และกำลังดำเนินปรับปรุงที่จำเป็น อาทิ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ จนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน

ส่วน “เบอร์จายาฟู้ดส์” (Berjaya Food) บริษัทผู้ดำเนินการร้านสตาร์บัคส์ในมาเลเซีย เปิดเผยผลขาดทุนสุทธิที่ 91,500,000 ริงกิต (ประมาณ 702 ล้านบาท) ในรอบ 12 เดือน สิ้นสุดเดือนมิถุนายน พลิกจากการมีกำไรสุทธิ 103,400,000 ริงกิต (ประมาณ 791 ล้านบาท) เมื่อช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

เมย์แบงค์ ไอบีจี (Maybank IBG) คาดว่า ยอดขายของบริษัทบีฟู้ดจะลดลงต่อเนื่อง จนกว่าความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์จะผ่อนคลายลง ขณะเดียวกัน ความนิยมแบรนด์กาแฟทางเลือกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาจทำให้คุณค่าของแบรนด์สตาร์บัคส์ในมาเลเซียลดลงอย่างถาวร

ขณะเดียวกัน สำนักข่าวรอยเตอร์ (Reuters) รายงานว่า คิวเอสอาร์แบรนด์ ผู้ดำเนินธุรกิจเคเอฟซีและพิซซ่า ฮัท ในมาเลเซีย เลื่อนแผนการเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ออกไป เนื่องจาก
ผลกระทบของมาตรการคว่ำบาตร

ทั้งนี้ “มาร์ติน โรล” (Martin Roll) นักยุทธศาสตร์ทางด้านธุรกิจและแบรนด์ระดับโลก เสนอว่า บริษัทที่ได้รับผลกระทบจากมาตรการคว่ำบาตรควรปรับเปลี่ยนการดำเนินงาน โดยการเพิ่มการแนะนำหรือเพิ่มเมนูให้เหมาะสมกับรสนิยมและความชื่นชอบของผู้คนในท้องถิ่นนั้น ๆ

รวมถึงใช้ทรัพยากรที่มาจากภายในท้องถิ่นและอยู่ในห่วงโซ่อุปทานของตนมากยิ่งขึ้น การเคลื่อนไหวเหล่านี้จะแสดงให้เห็นถึงความแวดไวทางวัฒนธรรม หรือการเข้าใจความหลากหลายในวัฒนธรรม

จากการผสมผสานระหว่างการตอบสนองต่อสังคมในระยะสั้น และการปรับให้เข้ากับท้องถิ่นในระยะยาว แบรนด์จะสามารถรับมือกับวิกฤตเหล่านี้ พร้อมกับสร้างความแข็งแกร่งในตลาดอินโดนีเซียได้มากยิ่งขึ้น