หลังจากแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น “ติ๊กต๊อก” (TikTok) เริ่มให้บริการ “ติ๊กต๊อก ช็อป” (TikTok Shop) ในประเทศไทย เมื่อ 3 ปีก่อน บทบาทของแพลตฟอร์มนี้จึงไม่ได้เป็นแค่โซเชียลมีเดีย หรือพื้นที่สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ปั้น “ดาวติ๊กต๊อก” หน้าใหม่อีกต่อไป แต่ยังเป็นเหมือนเชลฟ์วางสินค้าในโลกดิจิทัลที่แบรนด์สามารถขายสินค้าได้อีกทาง
อีกทั้งยังจุดพลุเทรนด์การซื้อสินค้าแบบ “Shoppertainment” ที่ผสมผสานการทำคอนเทนต์เข้ากับการขายสินค้า ทำให้การติดตะกร้า หรือการขายแบบ Affiliate และการขายผ่านไลฟ์ (Live Commerce) เติบโตก้าวกระโดด ส่งผลให้แลนด์สเคปของตลาดอินฟลูเอนเซอร์เปลี่ยนไป เข้าสู่ยุค Evolution ที่ 3 ซึ่งเป็นยุคทองของอินฟลูเอนเซอร์สายเฉพาะทาง หรือ “Niche Influencer” เช่น ช่างไฟ เกษตร และนักมวย เป็นต้น
สอดรับกับลักษณะของคอมมิวนิตี้บน TikTok ที่มีความเป็น Subculture แบ่งตามความสนใจของผู้ใช้แต่ละกลุ่ม เช่น สายบิวตี้ สายกิน สายท่องเที่ยว หรือสายงานบ้าน ที่กระหน่ำทำคอนเทนต์พร้อมติดแฮชแท็ก #งานบ้านที่รัก จนกลายเป็นหนึ่งในสายใหญ่บน TikTok
ทั้งหมดนี้นับเป็นคลื่นแห่งการดิสรัปต์ระลอกใหม่ที่บังคับให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเร่งปรับตัว และการมาถึงของ TikTok Shop ยังทำให้สมรภูมิอีคอมเมิร์ซไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ในงานสัมมนา TikTok Influgenverrr ยุคของคน “สร้างเรื่อง” เก่งเวอร์ โดย Far East Fame Line DDB มีการพูดคุยเกี่ยวกับ TikTok ในหลายประเด็น โดยเฉพาะการขับเคลื่อนวิถีการซื้อสินค้ารูปแบบใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
ผลสำรวจของบริษัทวิจัยตลาด Milieu Insight (Thailand) พบว่า 75% ของกลุ่มตัวอย่างมองว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ทรงอิทธิพลที่สุดสำหรับผู้บริโภคชาวไทย ตามมาด้วย Facebook 55%, YouTube 51% และ Instagram 30%
ในแง่ของการเป็นแพลตฟอร์มซื้อสินค้าออนไลน์ที่คนไทยนิยมใช้ เมื่ออ้างอิงจากข้อมูลของแพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคา “Priceza” จะพบว่า TikTok อยู่ในอันดับ 3 (51%) รองจาก 2 ยักษ์มาร์เก็ตเพลซอย่าง Shopee (75%) และ Lazada (67%) เท่านั้น
ส่วนกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดในการทำ TikTok Live และ Affiliate มีทั้งหมด 4 กลุ่ม ได้แก่ 1.สินค้าไลฟ์สไตล์ 2.สินค้าแฟชั่น 3.สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และ 4.สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG)
แม้ว่า “ความบันเทิง” จะเป็นหมวดหมู่คอนเทนต์ที่มียอดรับชมสูงสุดบน TikTok แต่หมวดหมู่เกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) รวมถึงการดูแลตนเอง (Beauty & Personal Care) ก็อยู่ใน Top 4 ของคอนเทนต์ยอดนิยม สะท้อนผ่านยอดรับชมคอนเทนต์ของสินค้า FMCG ณ เดือน ก.พ. 2568 ที่สูงถึง 3.4 หมื่นล้านครั้ง เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 2.1 เท่า
ไม่ใช่เท่านั้น TikTok ยังเป็นเหมือนพื้นที่ช่วยให้แบรนด์เจอกลุ่มเป้าหมายตาม Persona ที่ต้องการได้ง่ายขึ้น เห็นได้จากฐานผู้ใช้ ณ เดือน ต.ค. 2567 ที่อยู่ที่ 57.5 ล้านคน แบ่งเป็นผู้ชาย 48% และผู้หญิง 52% โดย 36% ของผู้ใช้ทั้งหมดอยู่ในช่วงอายุ 25-34 ปี และถ้าแบ่งตามสมาร์ทโฟนที่ใช้ จะเป็นผู้ใช้แอนดรอยด์ (Android) 71% และ iOS 29%
ตัวแทนจาก TikTok ประเทศไทย กล่าวว่า ผู้บริโภคชาวไทยเป็นกลุ่มที่เรียกว่า “Community-influenced” คือถูกป้ายยาได้ง่าย โดย 60% ของผู้บริโภคบอกว่า คอนเทนต์รีวิวมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ทำให้หลายแบรนด์เริ่มปรับวิธีการโปรโมตสินค้า จากที่เคยทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ก็ทำเป็นวิดีโอสั้นสาธิตการใช้งานแทน เช่น การลองใช้ลิปสติก เป็นต้น
“จุดแข็งของ TikTok คือการเป็น Close-loop Journey ที่คนเห็นสินค้าผ่านคอนเทนต์แล้วกดซื้อได้ทันที ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคกว่า 56% ที่ปัจจุบันไม่ได้เปรียบเทียบราคาสินค้ากับแพลตฟอร์มอื่น ๆ แล้ว และต้องการความสะดวกในการซื้อสินค้าให้จบในที่เดียว”
นอกจากคอนเทนต์บน TikTok จะเป็นเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้มากขึ้น แบรนด์ยังสามารถเพิ่มยอดขายได้จากการใช้เครื่องมือ Shop Ads เพื่อฟีดโฆษณาไปที่ผู้บริโภค เช่น Full-screen Display ที่ปรากฏบนหน้าฟีดเมื่อผู้ใช้เข้าแอป TikTok มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ และดึงความสนใจตั้งแต่ต้น
หรือแม้แต่การเข้าร่วมแคมเปญพิเศษของ TikTok ก็ช่วยให้แบรนด์มีโอกาสถูกค้นพบมากขึ้น เช่น วันเลขคู่ (Double Digits Mega Sales) และเทศกาลต่าง ๆ โดยเฉพาะเทศกาล “สงกรานต์” ที่ใกล้มาถึง ซึ่งเป็นหนึ่งในบิ๊กโมเมนต์ของการเฉลิมฉลองบน TikTok
“สิรินิธิ์ วิรยศิริ” Head of Business Marketing, TikTok ประเทศไทย เปิดเผยว่า ในช่วงเทศกาลสงกรานต์เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้บริโภคพร้อมที่จะใช้จ่ายมากขึ้น สอดคล้องกับผลสำรวจล่าสุดของ Kantar ที่ระบุว่า 63% ของผู้ใช้ TikTok ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มมากขึ้นช่วงสงกรานต์ และ 98% วางแผนใช้จ่ายเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม
โดย Top 5 กลุ่มสินค้ายอดนิยมที่ผู้ใช้ TikTok ซื้อก่อน และระหว่างสงกรานต์ ได้แก่ 1.อาหาร และเครื่องดื่มบรรจุกล่อง 2.บริการที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง และการท่องเที่ยว 3.สินค้าอุปโภคบริโภค ส่วนผสมและเครื่องปรุงต่าง ๆ 4.เสื้อผ้าและเครื่องประดับ 5.เครื่องสำอาง ครีมกันแดด และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว
“นอกจากแบรนด์จะใช้ TikTok Full-funnel Solutions เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น ยังสามารถเพิ่มการไลฟ์สดเป็นทางเลือกได้ โดยใช้ครีเอเตอร์ช่วยเล่าเรื่อง เนื่องจาก 95% ของผู้ใช้ TikTok สนใจดู Live Shopping ในช่วงเทศกาลสงกรานต์จึงนับเป็นโอกาสดีของแบรนด์ และร้านค้าในการพิชิตใจผู้บริโภค ซึ่งสิ่งที่จะช่วยกระตุ้นให้ผู้ชมซื้อสินค้าบนไลฟ์ คือโปรโมชั่นที่โดนใจ คุณภาพของสินค้า/บริการต้องดี และโฮสต์ต้องน่าเชื่อถือและเชี่ยวชาญในสินค้านั้น ๆ”
ในงานสัมมนาดังกล่าวยังเชิญอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์
“แก้มบุ๋ม-ปรียาดา สิทธาไชย” นักแสดง และอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามบน TikTok @kambum8989 กว่า 4.64 แสนคน กล่าวถึงเทคนิคในการขายสินค้าผ่านไลฟ์ของตนเองว่า การไลฟ์บน TikTok จะมีกฎหรือข้อบังคับที่ต้องปฏิบัติตามอยู่ เช่น ไม่สามารถพูดคำที่โอ้อวดสรรพคุณเกินจริงได้ ซึ่งกฎเหล่านี้จะมีการอัพเดตเรื่อย ๆ ต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงให้ดี
“สินค้าแต่ละชนิดไม่ได้เหมาะที่จะขายผ่านไลฟ์ทุกอย่าง บางอย่างทำเป็นวิดีโอสั้นแล้วเหมาะสมกว่า เพราะเราสามารถตรวจสอบได้ว่า มีคำที่ไม่ควรพูดออกไปหรือไม่ แต่พอเป็นไลฟ์ พลาดแล้วพลาดเลย เรื่องของกฎต่าง ๆ บน TikTok สำคัญไม่แพ้เรื่องของบรรยากาศการไลฟ์ หรือการเลือกสินค้ามาขายให้เหมาะกับตนเอง”
ด้าน “ปู-ศศิธร กลัดเจริญ” ผู้ดูแลสังกัดอินฟลูเอนเซอร์ SASI.STARS เสริมว่า ความสำเร็จของการไลฟ์ขายสินค้าเกิดจากการสื่อสารที่ชัดเจนระหว่างแบรนด์ และอินฟลูเอนเซอร์ เช่น การตั้งราคาเพื่อสร้างสีสันให้การไลฟ์ อาจแบ่งราคาเป็น 3 ระดับ มีทั้งราคาเต็ม ราคาลด และราคา Flash Sales เพื่อทำให้คนดูรู้สึกว่าการซื้อสินค้าผ่านไลฟ์พิเศษกว่าที่อื่น
“อันดับแรกแบรนด์ต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมายก่อน แต่นอกจากถูกใจยังต้องดูเรื่องของเพอร์ฟอร์แมนซ์ด้วย ถ้าอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นขยันทำคอนเทนต์ในหลายแพลตฟอร์ม และมีสถิติที่ดี ก็เป็นสัญญาณที่ดีว่าแบรนด์มีโอกาสสร้างยอดขายได้มากขึ้น”
