ในยุคที่อำนาจแบบอ่อนหรือ Soft Power กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการแข่งขันทางภูมิรัฐศาสตร์ เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จีนกำลังขยายอิทธิพลทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจไปทั่วโลกผ่านแบรนด์และสินค้าของตัวเอง ในขณะที่อเมริกาซึ่งเคยครองตำแหน่งผู้นำด้านซอฟต์พาวเวอร์มาหลายทศวรรษ กลับเริ่มสูญเสียอิทธิพลและเผชิญความท้าทายอย่างรุนแรงภายใต้การนำของประธานาธิบดี "โดนัลด์ ทรัมป์"
ปรากฏการณ์ "Made in China" ได้พัฒนาไปไกลกว่าการเป็นเพียงฐานการผลิตต้นทุนต่ำ วันนี้แบรนด์จีนกำลังสร้างตัวตนและอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่ง พร้อมขยายตลาดไปทั่วโลกด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและราคาแข่งขันได้
Pop Mart ผู้ผลิตตุ๊กตา Labubu ขณะนี้มีร้านค้าในมากกว่า 20 ประเทศ รวมถึงอย่างน้อย 37 สาขาในอเมริกา ความสำเร็จของตุ๊กตาหน้าตาเหมือนเอลฟ์เหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเอเชีย แต่ได้รับความนิยมจากเซเลบริตี้ระดับโลกอย่างเดวิด เบคแฮมและริฮานน่า
นอกจากนี้ Mixue เครือข่ายเครื่องดื่มเย็นที่เริ่มจากแผงขายน้ำแข็งไสในมณฑลยากจนของจีน ขณะนี้แผ่ขยายไปทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของความสำเร็จของแบรนด์จีนในการเข้าถึงผู้บริโภคระดับฐานราก
Chagee แบรนด์ชาที่เข้าตลาดหุ้นนิวยอร์กเมื่อเดือน เม.ย. วางแผนขยายร้านนอกจีนให้ถึง 1,300 สาขาภายในสิ้นปี 2027 เพิ่มขึ้นจากเกือบศูนย์เมื่อสี่ปีก่อน แบรนด์นี้ไม่ได้แข่งด้วยราคาถูก แต่โปรโมตตัวเองเป็น "แบรนด์พรีเมียม" ที่สามารถขายชาลาเต้ในราคาเทียบเท่า Starbucks
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์อื่นๆ เช่น Laopu Gold ผู้ผลิตเครื่องประดับทอง Mao Geping เครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ และ NIO, Li Auto ในกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้าแบบลักชูรี่ ที่ล้วนกำลังสร้างชื่อเสียงในตลาดสากล
ในขณะที่แบรนด์จีนกำลังก้าวไปข้างหน้า บริษัทอเมริกันหลายแห่งกลับเผชิญความท้าทายอย่างไม่เคยมีมาก่อนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่
Starbucks ยักษ์ใหญ่กาแฟอเมริกัน ถูกแบรนด์จีนอย่าง Luckin และ Cotti แซงหน้าด้วยกาแฟคุณภาพเทียบเท่าแต่ราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง ขณะนี้ Starbucks รายงานว่าแสวงหานักลงทุนท้องถิ่นเพื่อช่วยฟื้นฟูธุรกิจในจีนเพื่อสร้างสินค้าที่เข้าถึงคนท้องถิ่นมากขึ้น
Häagen-Dazs แบรนด์ไอศกรีมหรูของ General Mills ก็เผชิญสถานการณ์คล้ายกัน โดยเฝ้าหาหุ้นส่วนท้องถิ่นเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนไปคล้ายกับ Starbucks
ส่วน Marriott International เครือข่ายโรงแรมอเมริกัน มีอัตราการเข้าพักในจีนลดลงต่ำกว่า 70% ทำให้จีนกลายเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่มีผลงานแย่ที่สุด ในขณะที่ H World โรงแรมจีน กลับสามารถรักษาอัตราการเข้าพักไว้ได้สูงกว่า 80%
แบรนด์หรูตะวันตกอย่าง Tiffany & Co, L'Oréal, Estée Lauder ต่างก็สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งท้องถิ่นที่เสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพเทียบเท่าในราคาที่แข่งขันได้มากกว่า
Lavazza กาแฟอิตาลี พยายามปรับตัวด้วยการขาย "กาแฟรังนก" แต่ก็ประสบความสำเร็จอย่างจำกัด
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่เป็นผลมาจากหลายปัจจัย ผู้บริโภคจีนมีความรู้เรื่องสินค้ามากขึ้นผ่านโซเชียลมีเดีย พวกเขาเริ่มตระหนักว่าถูกบริษัทต่างชาติ "ฉ้อโกง" ด้วยการขายสินค้าในราคาสูงเกินจริงเพียงเพราะเป็นแบรนด์ต่างชาติ
แบรนด์จีนยุคใหม่ไม่ได้พยายาม "เลียนแบบตะวันตก" แต่กลับภูมิใจในเอกลักษณ์ความเป็นจีน พวกเขาเข้าใจตลาดท้องถิ่นดีกว่า รู้จักขยายธุรกิจในเมืองเล็กๆ ที่แบรนด์ต่างชาติมักมองข้าม และสำคัญที่สุดคือสามารถเสนอสินค้าคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม
ที่สำคัญการกลับมาของโดนัลด์ ทรัมป์ในฐานะประธานาธิบดีสหรัฐพร้อมกับนโยบาย "Make America Great Again" กลับกลายเป็นปัจจัยที่เร่งให้ซอฟต์พาวเวอร์อเมริกันอ่อนแอลงแทนที่จะแข็งแกร่งขึ้น
นโยบายการปกป้องและการแยกตัวทางการค้าของทรัมป์ ทำให้อเมริกาดูเป็น "ประเทศที่หันหลังให้โลก" ในขณะที่จีนแสดงท่าทีเปิดกว้างและพร้อมเป็นหุ้นส่วนทางการค้ากับประเทศต่างๆ การใช้ภาษาที่ดูแข็งกร้าวและการขู่ว่าจะเก็บภาษีนำเข้าสูง ทำให้ภาพลักษณ์ของอเมริกาในสายตาคนทั่วโลกเสื่อมถอย
ในขณะเดียวกัน จีนใช้ "การทูตเศรษฐกิจ" (Economic Diplomacy) อย่างชาญฉลาด ผ่านโครงการ Belt and Road Initiative และการลงทุนในประเทศกำลังพัฒนา แบรนด์จีนจึงได้รับการต้อนรับในหลายตลาดที่อเมริกาเริ่มสูญเสียอิทธิพล
อ้างอิง: The Economist
