Oleh: Irfan Yahya
Sosiolog, Akademisi, dan Ketua DPD Hidayatullah Makassar
 
TRIBUN-TIMUR.COM - Piala Dunia selalu memiliki daya magis yang sulit dijelaskan.

Ia bukan sekadar turnamen empat tahunan, melainkan mewujud menjadi sebuah peristiwa sosial yang sanggup menyulap rutinitas jutaan orang dalam waktu bersamaan.

Orang rela begadang, menyesuaikan jadwal pekerjaan, bahkan menunda aktivitas penting hanya untuk menyaksikan sembilan puluh menit durasi pertandingan.

Tidak berlebihan jika Piala Dunia disebut sebagai salah satu panggung sosial terbesar yang pernah diciptakan manusia modern saat ini.

Terus terang, saya bukan penggemar fanatik sepak bola.

Saya tidak mengikuti perkembangan setiap liga di semua level tiap pekan, tidak memiliki klub yang harus dibela mati-matian, dan biasanya baru menikmati atmosfer Piala Dunia ketika memasuki babak krusial.

Selebihnya, saya lebih sering menjadi penonton penggembira yang sesekali nimbrung perbincangan seru di warung kopi atau membaca gegap gempita linimasa media sosial.

Namun, justru dari posisi "penonton penggembira" itulah saya lebih tertarik mengamati fenomena sosial di sekitar pertandingan daripada pertandingan itu sendiri.

Hal itulah yang saya rasakan ketika menyaksikan reaksi publik terhadap laga Argentina melawan Mesir pada babak 16 besar Piala Dunia 2026.

Skor dramatis 3-2 yang mengantarkan Argentina ke perempat final segera tenggelam oleh gelombang perdebatan mengenai keputusan wasit dan Video Assistant Referee (VAR).

Di warung-warung kopi, pembicaraan yang semula berkisar pada isu ekonomi dan politik mendadak bergeser menjadi diskusi tentang penalti, gol penyeimbang, dan keputusan yang dianggap menguntungkan Argentina.

Sebagai sosiolog, yang menarik bagi saya bukanlah benar atau salahnya keputusan wasit, melainkan bagaimana satu pertandingan mampu menggerakkan perhatian dan emosi jutaan manusia secara hampir serentak.

Mengapa satu laga dapat menjadi topik dominan dalam percakapan publik lintas negara?

Mengapa emosi kolektif terbentuk begitu cepat, bahkan sebelum pertandingan dimulai?

Jawabannya mulai tampak ketika saya memperhatikan bagaimana media internasional membingkai pertandingan tersebut.

Hampir semua media besar menggunakan satu narasi yang sama: The Last Dance.

Pertemuan Lionel Messi dan Mohamed Salah dipromosikan sebagai kemungkinan perjumpaan terakhir dua ikon besar di panggung Piala Dunia.

Pada sisi inilah narasi bekerja sebagai instrumen komodifikasi.

Robert B. Cialdini, dalam Influence: The Psychology of Persuasion (1984), menjelaskan bahwa manusia cenderung memberikan nilai lebih tinggi pada sesuatu yang dipersepsikan langka atau tidak akan terulang.

Prinsip scarcity effect ini telah lama menjadi strategi utama pemasaran.

Kelangkaan, menurut Cialdini, bukan semata kondisi objektif, tetapi dapat dikonstruksi untuk meningkatkan nilai suatu produk atau pengalaman.

Narasi The Last Dance bekerja dengan logika yang sama: pertandingan dipersepsikan bukan hanya penting karena menentukan tiket perempat final, tetapi karena mungkin menjadi kesempatan terakhir menyaksikan dua ikon berada di panggung yang sama.

Emosi nostalgia, harapan, dan kecemasan akan kehilangan, semua itu dikemas dan dijual sebagai bagian dari paket tontonan.

Fenomena ini mengingatkan pada tesis Guy Debord dalam The Society of the Spectacle (1967).

Debord berpendapat bahwa masyarakat modern didominasi oleh spectacle, suatu kondisi ketika realitas sosial hadir terutama melalui representasi yang diproduksi secara masif oleh media.

Pengalaman langsung perlahan digantikan oleh citra, simbol, dan narasi yang dikonstruksi sedemikian rupa sehingga membentuk cara manusia memandang dunia.

Piala Dunia adalah contoh paling nyata dari tesis ini.

Sebelum pertandingan berlangsung, publik telah disuguhi kisah heroik, statistik, dokumenter, hingga narasi sentimental yang membentuk ekspektasi emosional.

Pertandingan tidak pernah benar-benar dimulai saat wasit meniup peluit pertama; ia telah dimulai jauh sebelumnya melalui produksi makna yang sistematis, dan makna itu sendiri telah dikomodifikasi.

Dari sudut pandang ini, sepak bola bukan lagi sekadar permainan sebelas lawan sebelas di atas lapangan hijau.

Ia telah menjelma menjadi ruang tempat berbagai kepentingan ekonomi, media, dan budaya bertemu sekaligus bersaing membentuk perhatian publik.

Di atas realitas ilnilah kita dapat melihat bahwa kapitalisme kontemporer telah mengalami transformasi mendasar.

Jika pada era Revolusi Industri akumulasi modal bertumpu pada penguasaan bahan baku, mesin produksi, dan tenaga kerja, maka pada era digital pusat akumulasi bergeser kepada perhatian (attention) dan emosi manusia.

Emosi, yang seharusnya merupakan pengalaman personal yang otentik, kini telah berubah menjadi komoditas yang diperdagangkan dalam skala global.

Pandangan ini sejalan dengan kritik Theodor Adorno dan Max Horkheimer dalam Dialectic of Enlightenment (1947) mengenai culture industry.

Menurut keduanya, budaya modern diproduksi mengikuti logika industri sehingga fungsi utamanya bergeser dari ruang ekspresi menjadi ruang komersialisasi.

Dalam konteks sepak bola, pertandingan tidak hanya menghasilkan hiburan, tetapi juga memproduksi berbagai komoditas lain: hak siar, sponsor, iklan, lisensi, hingga berbagai bentuk pengalaman yang dapat dipasarkan kembali kepada publik.

Emosi supporter, kesetiaan, kebanggaan, kekecewaan, semua itu menjadi bahan bakar yang menggerakkan mesin komodifikasi ini.

Namun, perkembangan kapitalisme digital memperlihatkan perubahan yang bahkan tidak sepenuhnya dibayangkan oleh Adorno dan Horkheimer.

Saat ini, komoditas utama bukan lagi sekadar produk budaya, melainkan data perilaku manusia.

Shoshana Zuboff (2019), melalui konsep surveillance capitalism, menjelaskan bahwa perusahaan digital memperoleh keuntungan dengan mengekstraksi pengalaman manusia menjadi data yang kemudian dianalisis untuk memprediksi sekaligus memengaruhi perilaku berikutnya.

Di panggung laga Piala Dunia, setiap klik, komentar, unggahan, pencarian, hingga durasi seseorang menyaksikan tayangan pertandingan merupakan jejak digital yang bernilai ekonomi.

Perhatian publik tidak hanya dinikmati industri olahraga, tetapi juga menjadi sumber keuntungan bagi platform digital yang mengelola arus informasi.

Emosi yang diekspresikan di media sosial, baik itu sorak sorai, kemarahan, atau tangisan, semua itu diekstraksi, dianalisis, dan dimonetisasi.

Fenomena inilah yang saya sebut sebagai komodifikasi emosi.

Istilah ini menggambarkan proses ketika emosi manusia tidak lagi hadir sebagai pengalaman personal yang spontan, tetapi diproduksi, dikelola, didistribusikan, dan dimonetisasi melalui mekanisme industri.

Kegembiraan setelah mencetak gol, kemarahan akibat keputusan VAR yang kontroversial, kesedihan karena kekalahan, hingga nostalgia terhadap pemain legendaris, semuanya memiliki nilai ekonomi karena mampu mempertahankan perhatian publik.

Dalam perspektif ekonomi digital, semakin lama perhatian bertahan, semakin besar peluang menghasilkan keuntungan.

Emosi telah menjadi bahan baku yang diolah oleh industri hiburan global.

Emosi dan persepsi pun tidak pernah berdiri sendiri. Ia dibentuk melalui berbagai mekanisme sosial yang saling berinteraksi.

Peter L. Berger dan Thomas Luckmann, dalam The Social Construction of Reality (1966), menjelaskan bahwa realitas sosial merupakan hasil konstruksi yang dibangun melalui proses eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi.

Apa yang dianggap nyata oleh masyarakat sering kali merupakan hasil interaksi sosial yang berlangsung terus-menerus.

Perspektif Berger dan Luckmann membantu kita memahami bahwa perdebatan yang memenuhi media sosial setelah laga Argentina melawan Mesir, terkait bias VAR atau narasi "penyelamatan" aset komersial, bukan sekadar reaksi spontan penonton.

Perdebatan tersebut merupakan bagian dari proses konstruksi realitas yang terus berlangsung.

Setiap tayangan ulang, analisis pertandingan, potongan video, komentar pakar, hingga meme yang beredar di ruang digital ikut membentuk persepsi kolektif masyarakat.

Makna mengenai siapa yang menjadi pahlawan, siapa yang dirugikan, atau keputusan wasit mana yang dipandang kontroversial, tidak lahir secara alamiah.

Semua itu dibentuk melalui produksi dan reproduksi makna oleh media, platform digital, dan jutaan percakapan publik.

Pertandingan sesungguhnya tidak berhenti ketika peluit akhir dibunyikan; ia terus hidup dalam ruang sosial melalui produksi makna yang tidak pernah benar-benar selesai, dan makna itu sendiri terus dikomodifikasi.

Di alatar inilah kapitalisme global terus berjingkrak, menunjukkan wajahnya yang paling mutakhir.

Ia tidak lagi hanya menguasai alat produksi sebagaimana dikritik Karl Marx pada abad ke-19.

Ia juga mengelola ruang simbolik tempat perhatian, emosi, dan makna diproduksi.

Karena itu, memahami sepak bola hari ini tidak cukup hanya melalui statistik pertandingan atau strategi pelatih.

Kita juga perlu membaca bagaimana narasi dibentuk, bagaimana emosi diarahkan, dan bagaimana perhatian publik dipertahankan.

Maka, jika sebagian orang masih memahami Piala Dunia semata-mata sebagai kompetisi olahraga, sesungguhnya mereka baru melihat satu sisi dari keseluruhan cerita saja.

Di balik gegap gempita stadion, sorak-sorai suporter, dan keindahan sebuah gol, terdapat mekanisme sosial yang jauh lebih kompleks.

Pertandingan sepak bola hari ini tidak hanya memproduksi juara, tetapi juga memproduksi perhatian, emosi, dan makna, ketiganya menjadi komoditas yang dipertukarkan dalam skala global.

Membaca Piala Dunia semata-mata dari hasil pertandingan berarti mengabaikan lapisan realitas yang jauh lebih besar.

Yang sesungguhnya diperebutkan bukan hanya trofi, tetapi juga perhatian miliaran manusia yang menyaksikannya.

Sebab dalam masyarakat digital, perhatian dan emosi telah menjelma menjadi sumber daya ekonomi yang tidak kalah berharganya dibandingkan minyak, emas, ataupun teknologi.

Dan ketika emosi telah dikomodifikasi sepenuhnya, pertanyaannya bukan lagi "siapa yang menang?", melainkan "siapa yang diuntungkan dari air mata dan tawa kita?". Wallahualam.(*)