SEJAK akhir November 2025, Indonesia didera bencana alam bertubi-tubi. Cuaca ekstrem melanda pesisir Utara dan Barat Sumatera, meninggalkan trauma mendalam bagi warga Aceh, Sumatera Utara, dan Sumatera Barat.

Namun, di balik derasnya hujan dan longsor, muncul gelombang lain yang tak kalah deras: gelombang aksi bantuan yang dikemas dengan strategi pemasaran sosial yang masif. Di tengah respons pemerintah yang terkesan lamban dan birokratis, fenomena ini mengajak kita untuk mengukur ulang: niat tulus atau pencitraan yang bermain di balik setiap aksi?

Pertanyaan ini bukan lagi sekadar skeptisisme, tetapi sebuah keharusan dalam membaca peta solidaritas nasional yang semakin kompleks.

Anak saya yang berusia delapan tahun, dengan polosnya, berkata, "Seram sekali ya," mendengar kabar bencana. Pertanyaan berikutnya tentang nasib korban lalu tempat tinggal, makanan, cara mendapat bantuan adalah pertanyaan mendasar yang justru sering terlupakan dalam hingar-bingar kampanye bantuan.

Di tengah algoritma media sosial yang dipenuhi konten bantuan, pertanyaan sederhana seorang anak itu mengiris: apakah bantuan yang datang benar-benar menjawab kegelisahan mendasar itu, atau hanya memenuhi feed Instagram dengan narasi kepahlawanan semu?

Kita menyaksikan banjir bantuan mengalir dari pemerintah, korporasi, influencer, hingga masyarakat biasa. Nilainya fantastis, dikumpulkan dengan cara yang beragam dan kreatif. Ini menunjukkan kekuatan social marketing yang luar biasa dalam memobilisasi sumber daya dalam waktu singkat.

Platform digital berubah menjadi pusat penggalangan dana yang efisien, menciptakan rasa keterlibatan massal. Namun, pertanyaan kritisnya adalah: sejauh mana kekuatan ini merupakan cerminan dari kesigapan sistemik, dan sejauh mana ia hanya menjadi tameng bagi ketidakmampuan negara?

Kebijakan penanganan bencana 2025 diwarnai oleh respons yang terkesan reaktif, terlambat, dan tidak terintegrasi. Laporan dari lapangan menyebutkan bahwa logistik pemerintah seringkali tertahan oleh prosedur administrasi yang berbelit, sementara kebutuhan mendesak seperti air bersih, obat-obatan, dan tenda darurat belum terdistribusi merata hingga hari ketiga atau keempat.

Badan Nasional Penanggulangan Bencana (BNPB) tampak kewalahan menghadapi skala bencana yang simultan, mengandalkan pola lama yang terlalu tersentralisasi.

Sementara itu, Kementerian Sosial dan pemerintah daerah terlibat dalam koordinasi yang tidak efektif, menyebabkan tumpang tindih di satu titik dan kelangkaan di titik lain.

Di tengah vakum kepemimpinan operasional ini, inisiatif "rakyat bantu rakyat" bergerak dengan cepat, mengisi celah-celah kosong yang ditinggalkan oleh negara. Relawan dari komunitas lokal, ormas, dan kelompok mahasiswa membentuk posko-posko mandiri.

Mereka memetakan kebutuhan secara langsung, membeli bahan lokal, dan menyalurkan bantuan tanpa menunggu surat perintah. Kesigapan mereka adalah bukti nyata solidaritas sosial Indonesia yang hidup. Namun, di sisi lain, vakum yang sama juga menciptakan ruang bagi aksi-aksi yang lebih spektakuler namun bermuatan politis.

Di sinilah paradoks itu muncul dalam wujudnya yang paling kasat mata. Di satu sisi, pemasaran sosial yang ideal bertujuan untuk mengubah perilaku dan menggerakkan solidaritas demi social good. Di sisi lain, dalam vakum kepemimpinan dan koordinasi pemerintah, ruang tersebut justru diisi oleh aksi-aksi yang sarat dengan muatan pencitraan.

Banyak pejabat pemerintah, anggota parlemen, hingga selebritas, "turun langsung" ke lokasi bencana. Mereka terekam kamera menyapu lumpur dengan pakaian putih bersih, membagikan paket sembako dengan logo pribadi yang mencolok, atau sekadar berfoto selfie dengan latar belakang penderitaan. Aksi ini, meski secara teknis membantu, menimbulkan tanda tanya besar tentang motivasi di baliknya.

Apakah ini murni bentuk empati dan seruan untuk perhatian yang lebih besar? Atau, ini adalah bagian dari strategi membangun citra sebagai "pahlawan" atau "pejabat yang peduli" di tengah tahun-tahun yang tidak jauh dari siklus politik?

Penggunaan kendaraan dinas mewah yang justru menyumbat jalur logistik, konten media sosial yang dramatis dengan angle kamera yang dikurasi, dan kunjungan singkat nan seremonial sering kali lebih terasa seperti kampanye politik daripada respons kemanusiaan yang tulus.

Bahkan, terdapat laporan bahwa kunjungan pejabat tertentu justru menyita waktu dan sumber daya tim darurat setempat yang seharusnya fokus pada evakuasi.

Fenomena ini tidak hanya mempertanyakan integritas individu, tetapi juga menyoroti kegagalan sistem penanganan bencana yang seharusnya didominasi oleh prosedur yang jelas, cepat, dan berorientasi korban, bukan panggung pencitraan.

Ketika seorang bupati lebih sibut mengupload video dirinya membagikan nasi bungkus daripada memastikan komando posko darurat berjalan lancar, maka yang terjadi adalah distorsi prioritas. Pemasaran sosial berubah menjadi "pemasaran diri" (self-marketing) yang memanfaatkan momentum tragedi.

Kesigapan "jalan rakyat bantu rakyat" justru menjadi cermin sekaligus kritik yang tajam. Relawan akar rumput, komunitas lokal, dan warga biasa yang saling menyelamatkan dengan peralatan seadanya, sering kali bekerja tanpa kamera dan tanpa narasi heroik yang dikurasi.

Mereka adalah antitesis dari pemasaran sosial yang penuh kalkulasi. Aksi mereka mengukur niat dengan satu parameter sederhana: tindakan nyata yang langsung meringankan beban. Tidak ada logo besar pada jas hujan mereka, tidak ada tagar khusus yang dipromosikan, yang ada hanya gotong royong.

Oleh karena itu, mengukur niat di balik aksi bukanlah upaya untuk meragukan setiap kebaikan, tetapi sebagai bentuk kehati-hatian publik dan perlindungan terhadap martabat korban.

Kita perlu memisahkan mana yang merupakan social marketing untuk amplifikasi solidaritas yang genuin—seperti kampanye transparan yang fokus pada kebutuhan spesifik dan pelaporan pertanggungjawaban dana—dan mana yang merupakan political atau personal branding yang memanfaatkan kesengsaraan.

Ciri-cirinya bisa dilihat. Pertama, orientasi konten: Apakah konten media sosial lebih menonjolkan sang donatur/pejabat atau kondisi dan suara korban? Kedua, akuntabilitas: Apakah ada laporan terbuka tentang penyaluran dana dan barang, atau berhenti pada gambar penyerahan simbolis? Ketiga, keberlanjutan: Apakah keterlibatan hanya saat sorotan media tinggi, atau ada komitmen untuk pemulihan jangka panjang seperti pendirian sekolah darurat atau konseling trauma? Keempat, koordinasi: Apakah aksi tersebut terkoordinasi dengan posko resmi atau justru menciptakan kekacauan sendiri?

Pemerintah memiliki tanggung jawab besar untuk menciptakan ekosistem yang meminimalisir ruang untuk pencitraan.Hal ini dimulai dengan menjadi aktor utama yang tanggap, transparan, dan terpercaya. Sayangnya, yang terjadi justru sebaliknya.

Kelambanan dan tidak transparannya saluran bantuan pemerintah memicu ketidakpercayaan publik. Ketika masyarakat tidak yakin bantuan pemerintah akan sampai, mereka akan beralih kepada figur atau influencer yang terlihat "bertindak". Ini menciptakan pasar bagi pencitraan.

Kebijakan yang diperlukan adalah: Pertama, memperkuat sistem komando tunggal di lapangan dengan kewenangan penuh untuk mengkoordinasi semua bantuan, termasuk dari pihak swasta dan relawan selebritas. Kedua, membuat portal terbuka real-time untuk penyaluran bantuan, sehingga setiap warga bisa melacak dan memastikan tidak ada titik yang terlewat atau dimanipulasi. Ketiga, menerapkan protokol etik ketat untuk kunjungan pejabat di daerah bencana, yang melarang penggunaan kegiatan darurat sebagai bahan kampanye visual pribadi. Keempat, memberikan dukungan dan legitimasi yang lebih besar kepada jaringan relawan akar rumput yang sudah terbukti efektif, alih-alih melihat mereka sebagai pesaing.

Bencana akhir 2025 ini adalah ujian bagi kemanusiaan dan juga bagi tata kelola kebencanaan kita. Ia mengungkap bahwa di antara gelombang solidaritas, ada arus bawah yang perlu kita waspadai: komodifikasi penderitaan.

Pemasaran sosial adalah alat yang powerful, tetapi ia bisa menjadi pisau bermata dua. Di satu sisi menggerakkan bantuan, di sisi lain mengaburkan akuntabilitas, menyuburkan budaya pamer, dan yang paling berbahaya, mengalihkan perhatian dari kegagalan struktural dalam manajemen bencana kita.

Solidaritas digital tidak boleh menjadi pengganti untuk governance yang baik. Likes dan shares tidak menyelamatkan nyawa; yang menyelamatkan nyawa adalah sistem logistik yang efisien, data yang akurat, dan kepemimpinan yang bertanggung jawab.

Ketika seorang anak kecil bertanya, "Bagaimana mereka mau makan?", jawabannya tidak boleh hanya berupa video viral seorang selebritas yang membagikan makanan. Jawabannya harus berupa sistem penjaminan pangan darurat yang dijalankan negara dengan tegas.

Seperti pepatah, rambut sama hitam, hati lain-lain. Di tengah derita bencana, mengukur niat adalah langkah pertama untuk memastikan bahwa setiap bantuan, setiap kampanye, dan setiap kunjungan pejabat, benar-benar bermuara pada pemulihan martabat korban. Marilah kita berhenti sekadar menjadi penonton spektakel kedermawanan.

Mari menjadi warga yang kritis, yang mendorong solidaritas yang substansial, dan menuntut negara hadir bukan dengan pencitraan, tetapi dengan sistem yang bekerja untuk rakyatnya di saat paling sulit. Bencana ini seharusnya menjadi momentum untuk memperbaiki tata kelola, bukan sekadar memperkaya galeri konten sosial media para elit. (*)